Dueñez empresaria

Estrategia de creación de valor

El empresario que no se percata del costo de oportunidad que acompaña a la dispersión deja escapar la posibilidad de crear valor en grande.

Todos los negocios siguen una determinada estrategia para crear valor. A veces no lo hacen conscientemente, o no lo explicitan los líderes de modo que todos en la organización lo comprendan. Pero toda compañía tiene una forma específica de generar, multiplicar y capturar valor.

También es cierto que no todas las empresas explotan a cabalidad sus posibilidades concretas de crear valor. Muchas no lo generan, teniendo la posición competitiva para hacerlo; otras no lo multiplican, contando con la fertilidad de mercado para crecer y la posibilidad de construir los motores de multiplicación para detonarlo.

Otras más generan el valor en abundancia y son capaces de multiplicarlo, pero no se orientan a capturarlo, dejando que otros participantes de la cadena de valor se queden con él, o tolerando que su costo de oportunidad se mantenga elevado por no alinear con agilidad sus recursos a la creación de valor.

Toda empresa mantiene un cierto nivel de dispersión. Gran parte del trabajo que hemos realizado durante años ha sido acompañar a los empresarios a descubrir las posibilidades de detonar el crecimiento y la creación de valor en sus negocios.

Estamos trabajando con un grupo familiar que ha sido muy emprendedor en fechas recientes. El papá, fundador del grupo, pasó un tiempo estancado en un camino de crecimiento arduo y lento. Llegaron después los hijos y trajeron nuevos bríos a la organización.

Los dos hijos son muy innovadores y han desarrollado una serie de nuevos proyectos de negocio, nuevos productos y mercados, nuevos países. El grupo se ha gobernado con una orientación totalmente emprendedora, y la gestión de la Dueñez y la Dirección se ha descuidado.

Le están tirando al mismo tiempo a aprender varios nuevos negocios en distintos países, mercados, productos. La empresa original crece lentamente, y genera una rentabilidad limitada. Es decir, los recursos no son abundantes. No sobran para pagar el costo de aprendizaje de 6 ó 7 nuevos negocios.

Antes de seguir planeando cómo manejar cada uno de los negocios, es crucial definir un camino concentrado de crecimiento. La Estrategia de Creación de Valor comprende la definición de cómo se generará, multiplicará y capturará el mismo.

La generación incluye revisar las fórmulas de negocio, las estrategias de producto, la fertilidad de los mercados, los caminos de liderazgo competitivo, el comportamiento de los clientes, el posicionamiento de las marcas. Esta fase determina la atractividad y superioridad de la oferta que hacemos al mercado y las formas de fortalecerla.

La multiplicación abarca la orquestación de la organización que sustentará el crecimiento, incluyendo la clarificación y alineación de querencias de los líderes, la redefinición de las fórmulas de propiedad y de gobierno, la identificación e impulso de los motores de multiplicación, la integración de talentos. Esta etapa define la escalabilidad del negocio para crecer rentablemente.

La captura comprende la movilidad de los recursos humanos y financieros para explotar a cabalidad las fórmulas de negocio, y engloba la alineación estratégica de fondos, de gente clave y de sistemas de información. Esta fase establece la agilidad con que la organización se adapta y acomoda a las prioridades de las etapas anteriores.

La Estrategia de Creación de Valor es la visión con que los dueños gobiernan la empresa y la conducen por caminos de crecimiento sano y rentable. En un momento es el conjunto de grandes jugadas discontinuas que habrá que implementar para detonar la creación de riqueza.

Estas grandes jugadas se originan de detectar las oportunidades más promisorias para crecer en valor, convertidas en Proyectos Detonadores que se gestionan desde la cima de la empresa.

Nuestros amigos están buscando por una ruta de emprendimiento crecer en distintos frentes. No han logrado hacer conciencia del alto costo de la dispersión. Confiamos en que pronto encontrarán un cauce concentrado de crear valor y aprovechar sus valiosos talentos y experiencias.

“Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.

* CEl autor es Presidente y Socio Fundador de CEDEM.