El uso de la música en TikTok representa una amenaza para la diversidad artística: Un experto explica por qué

LONDRES.-Ha sido otro año excelente para TikTok. El servicio de video de formato corto ha ganado 12 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2022, y muchos de sus videos más populares incluyen música, disponible para usar de forma gratuita, a través de su biblioteca de audio.

Los videos virales de TikTok han significado el éxito para artistas nuevos y establecidos por igual. Eche un vistazo a las listas oficiales de cualquier semana y seguramente verá algunas canciones que comenzaron su ascenso en TikTok.

Entonces, no sorprende que algunos comentaristas de la industria hayan declarado a TikTok como “la nueva radio”. Esta afirmación también se hizo sobre la publicidad hace 15 años, cuando se atribuyó al uso de la música en los comerciales de televisión el hecho de romper y revivir las carreras de los artistas.

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La radio ha sido acosada repetidamente por consultas sobre “payola” (pagos potencialmente ilegales por reproducción de radio) y el poder de las principales compañías musicales para controlar el mercado. Se hacen preguntas similares a TikTok.

Respondiendo a momentos virales

Debido a que TikTok es una red social impulsada por el usuario, la elección de la música puede ser un simple reflejo del gusto del usuario.

Tomemos como ejemplo al usuario estadounidense Nathan Apodaca. Era solo un usuario habitual de TikTok cuando publicó un video de sí mismo andando en patineta, bebiendo jugo y sincronizando los labios con Dreams de Fleetwood Mac en 2020. Pero no pasó mucho tiempo para que los signos de dólar aparecieran en los ojos de los ejecutivos de marcas y sellos discográficos. .

Las descargas y transmisiones del éxito de Fleetwood Mac se dispararon, mientras que el fabricante de la marca de jugo que aparece en el video, Ocean Spray, le dio a Apodaca un camión lleno de botellas de jugo de arándano.

Las compañías de música dedicaron personal a la promoción de TikTok y la aplicación pronto se convirtió en una estrategia promocional central para sellos discográficos y artistas. Si bien los ingresos de Fleetwood Mac por transmisiones y descargas externas aumentaron como resultado, la banda no se benefició directamente de TikTok.

También existe una presión cada vez mayor sobre los artistas para que incluyan TikTok entre sus herramientas promocionales. Los equipos de los sellos discográficos monitorean la actividad relevante en TikTok y organizan fiestas de escucha privadas para personas influyentes populares de TikTok.

A medida que las canciones continúan volviéndose virales inesperadamente a través del uso de fanáticos que no están en la nómina de sellos musicales, TikTok se ha convertido en un semillero de asociaciones promocionales y analistas que intentan comprender cómo funciona la viralidad de TikTok, para que pueda aprovecharse de manera más sistemática.

El futuro de TikTok y la música

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Después de que el sencillo revelación de Lil Nas X, Old Town Road, encabezó las listas de éxitos de 2019 gracias al "desafío yeehaw" (donde los usuarios crearon videos que los mostraban poniéndose ropa de vaquero en el momento en que caía el ritmo de la canción), el papel de TikTok como componente clave del economía de la música se hizo evidente.

La exposición a grandes audiencias puede tener un valor enorme para los músicos, una creencia que sustentaba el modelo de MTV 40 años antes, que marcó el comienzo de la era de los videos promocionales costosos y elegantes, aunque en el caso de los videos de TikTok, los sellos discográficos y los artistas no se benefician proporcionalmente del aumento de los ingresos.

TikTok paga a los sellos discográficos "Big Three" (Sony, Warner, Universal) y Merlin, que representa a los sellos y distribuidores independientes, una tarifa fija por acceder a sus catálogos. Insisten en que la plataforma es un complemento promocional para escuchar música.

Es probable que los debates sobre la división de regalías se intensifiquen. En marzo, TikTok lanzó SoundOn, que permite a los artistas pasar por alto las etiquetas y obtener regalías al subir música directamente a la plataforma. Hay rumores de que la compañía se está preparando para lanzar un servicio de transmisión de la competencia: TikTok Music.

Sin embargo, con un historial de controversias relacionadas con la censura y las violaciones éticas, es poco probable que la empresa con sede en China ofrezca un trato más justo o un proceso más transparente que los servicios de transmisión establecidos como Spotify o Apple Music. Tencent Music Entertainment, la compañía de transmisión líder en China, paga alrededor de 0,00015 dólares por transmisión, solo el 3.4% de lo que paga Spotify.

¿Qué significa esto para los artistas?

Solo algunas canciones alcanzan el punto óptimo para TikTok. Sus algoritmos favorecen videos con desafíos, coreografías simples y mensajes directos.

Cuando la aplicación se adapta a géneros menos típicos, como la música de protesta, el significado potencial se ve comprometido por la naturaleza promocional del formato. Los usuarios pueden emparejar una canción con hashtags y asociaciones de marca no relacionados, lo que puede no ser consistente con el significado original de una canción.

La radio comercial normalizó la relación de la música popular con la publicidad. Pero el colapso entre el contenido y la publicidad ejemplificado por TikTok nos lleva a considerar cómo los contextos promocionales dan forma a la creación y escucha de música.

Cuando la música se valora como contenido intercambiable, más que como expresión artística, vale la pena recordar, parafraseando a Fleetwood Mac, lo que teníamos y lo que perdimos. La forma en que compramos y escuchamos música está cambiando, y no siempre para mejor.

A medida que TikTok ha ganado importancia, los medios respaldados por el estado como la BBC, a menudo un espacio importante para bandas independientes y géneros menos populares, se han visto amenazados con recortes presupuestarios.

Si queremos un entorno de medios que pueda admitir una amplia gama de sonidos y mensajes, el creciente poder de una sola empresa comercial como TikTok es motivo de preocupación.

Artículo publicado en The Conversation, escrito por Bethany Klein, profesora de Medios y Comunicación en la Universidad de Leeds.