Dueñez empresaria

"Las ofertas y propuestas que hagamos en el mercado actual no tendrán una acogida significativa si no aprendemos a diferenciarnos". Estuve en Los Cabos reunido con un grupo de Monterrey que ha logrado convertirse en un competidor global de creciente importancia en su industria. Compiten con gigantes mundiales, de modo que requieren desarrollar caminos competitivos realmente innovadores que les den un espacio por donde seguir creciendo rentablemente. Buscamos caminos de diferenciación originales y poderosos en una industria en la que la tecnología y el producto ya no son la base para competir. Necesitan encontrar nuevas alternativas para construir un liderazgo competitivo sostenible a nivel global. Encontramos que mucho de su logro ha tenido más que ver con coyunturas favorables que con un desempeño superior. La sesión fue conducida por Doug Hall, uno de los expertos en innovación más reconocidos en el mundo; ha trabajado con empresas como Frito Lay, Mars, American Express, Procter and Gamble, Ford Motor Co. y Walt Disney. Doug plantea que no contamos usualmente con métodos efectivos para innovar. Nuestra capacidad para ofrecer propuestas verdaderamente diferenciadas es limitada. Sintetizo las virtudes de una oferta realmente innovadora según Doug. Primero, ofrecer un beneficio explícito. Se refiere a un beneficio obvio, claro, evidente, que el prospecto pueda reconocer de manera inmediata y automática, y que podamos comunicar de forma clara y precisa. Las características del producto no son los beneficios que atiende. Los beneficios son las soluciones, las ganancias, los provechos que el cliente obtiene con nuestro producto. Éstos han de ser claros e inconfundibles para que atraigan su preferencia. Los beneficios son relativos al mercado objetivo. Si no tenemos claro a qué tipo de clientes, a qué segmento o a qué nicho es al que nos dirigimos, es difícil precisar un beneficio específico que atraiga a nadie. La búsqueda sistemática de una oferta diferenciada empieza por elegir a quién nos vamos a dirigir; entonces podremos desarrollar propuestas originales. Los beneficios son relativos a la ocasión. Nuestra unicidad depende también de señalar en qué momento, para qué uso, para qué necesidad estará dirigida nuestra oferta. Podremos descubrir caminos de diferenciación preguntándonos: ¿en qué circunstancia queremos atender al cliente?. Los beneficios son relativos al problema. Delimitar a qué tipo de necesidades vamos a dirigir nuestra atención con esta oferta, nos ayudará a enfocarnos. El estrechar la problemática que queremos que nuestro producto o servicio resuelva, amplía enormemente su potencial de mercado. Segundo, ofrecer algo creíble. Los beneficios que ofrecemos han de contar con una razón verdadera para tenerle fe, para confiar en la oferta. Esos beneficios deben ser, primero que nada, reales. Evitemos la tentación de hacer ofertas que suenen muy bien, pero que no vengan respaldadas por la certeza de poder garantizar al cliente que le cumpliremos invariablemente con lo que le proponemos. No podemos exagerar, inflar o adornar de más nuestras propuestas. Se trata de decir la verdad y entregar lo que prometemos. La honestidad debe ser la base de la definición de los beneficios de nuestro producto. Tercero, la diferencia ha de ser dramática. Hay miles de productos parecidos y muchas versiones de cada producto. El nuestro no puede ser otro más. Las diferencias irrelevantes no van a obtener ningún resultado. Aquí la pregunta como cliente es: ¿por qué debe importarme? Muchas diferencias superfluas serán descartadas. Otras no serán suficientemente atractivas. Otras más se confundirán con lo que ya ha sido propuesto. Las diferencias dramáticas son notorias, contundentes. Llaman la atención y se convierten en tendencias de mercado. Nuestro cuestionamiento exige de rigor, para llevarnos a una propuesta parte aguas, que tenga un impacto relevante. Diferenciarnos se ha vuelto condición de éxito en los mercados globales. Ofrecer algo único es cada vez más complicado. Nuestra inventiva se pone en juego. Tenemos que aprender a hacerlo si queremos ser líderes y seguir creciendo. *El autor es presidente y socio fundador de Cedem.