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Columnas El ojo del marketing

Los Micronichos

Para entender los micronichos necesitamos empezar a hablar desde la audiencia.

Por Marcela Mexía

Para entender los micronichos necesitamos empezar a hablar desde la audiencia.

¿Qué es una audiencia? Es un grupo de personas que reciben un mensaje publicitario. Se divide en 5 conceptos básicos que se los voy a resumir porque no me gusta mucho la teoría:

Audiencia comercial: son los que nos conocen, saben que existimos.

Audiencia Potencial: que nos conoces y que aparte tienen interés en comprarnos.

Audiencia Primaria: se elige por medio de un estudio de mercado y le diriges el mensaje.

Audiencia Real: Los espectadores del mensaje durante la campaña, es ideal para medir la efectividad del canal de comunicación utilizado.

Audiencia Útil: que se interesan en comprarte durante la campaña.

La audiencia es en función al canal de comunicación y puede ser offline (TV, radio, etc.) o digital (redes sociales, email marketing).

Ahora hablemos de la ‘segmentación de mercados’, aquí empezamos a filtrar utilizando criterios demográficos, geográficos, de estilo de vida, de comportamiento con respecto a nuestra marca o por segmentación de negocios. Cuanta teoría ¡por Dios! A ver, un ejemplo de segmentación de mercado: vendes queso, entonces ¿a quién vas a dirigir tu campaña publicitaria? Seguramente utilizarás la segmentación de negocios “a los abarroteros” independientemente de sus demográficos, si es hombre, mujer o de la edad.

La segmentación es en función al estudio de mercado en teoría, en la práctica “a ojo de buen cubero”.

El nicho: tienes un campamento de verano, que se llevará a cabo a la orilla de un lago, donde se hacen deportes acuáticos para adultos ¿cuál es tu nicho? “Adultos, que les gusten los deportes acuáticos” ah! Se me olvidó mencionar que el campamento de verano es para dar terapia, entonces tu micronicho es que además de ser adulto, que le gusten los deportes acuáticos, debe de tener alguna discapacidad.

Hoy vivimos un marketing de micronichos, entre mas segmentamos mas cerramos el embudo, mas afinamos la puntería para dar en el blanco, indiscutiblemente los micronichos son células de la audiencia, ésta última acuerda la marca, un último ejemplo:

Hotel rural pet friendly para personas gay:

Tú como dueño del hotel, lanzas una campaña publicitaria por redes sociales y pones unos espectaculares, entonces tienes 2 canales de comunicación, avisas que existes: “awarness”, [la publicidad offline es masiva y se muestra de forma general a la audiencia] segmentas la publicidad de Facebook, que el anuncio se muestre a personas que viven [segmentación geográfica] en tu Estado, incluyes intereses en la configuración a personas que sientan afinidad por los animales [el nicho en este caso, es pet friendly] y además es gay `[micronicho].

¿Qué pasaría si alguien critica a este hotel? Tú como parte de la audiencia serías el primero en defenderlos, obvio si te gustan los animales, pero no tienes, si simpatizas con la comunidad LGTB pero eres heterosexual. Seguramente no vas a hospedarte ahí pero sabes que existe y lo vas a recomendar si te cruzas con algún miembro del micronicho.

Por eso es importantísimo que tu marca tenga una audiencia, hay que construirla pero pensar en venderle al micronicho.

Así están las reglas del juego y como siempre es compatible con el sentido común, nada mas que es mi obligación moral ponerle nombrecitos interesantes de marketing.

* La autora es estratega de marketing, directora de Adirektiva, miembro de la Asociación Mexicana de Mujeres Empresarias.

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