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El Index Gringo

Está de moda hablar de la “Experiencia del Cliente” y es que cada vez más las empresas se han dado cuenta que para ellos tiene mucho valor las emociones y aprendizajes que se pueden vivir al entrar en contacto con una marca.

Por Ariosto Manrique Moreno

Está de moda hablar de la “Experiencia del Cliente” y es que cada vez más las empresas se han dado cuenta que para ellos tiene mucho valor las emociones y aprendizajes que se pueden vivir al entrar en contacto con una marca.

Ejemplos hay muchos: los aromas que se sueltan deliberadamente en los diferentes “reinos” dentro de Disneylandia, el saludo inicial de todo McDonald’s o la política de devolución de Nordstrom. Todos diseñados exclusivamente para enganchar emocionalmente a los clientes y construir identidad, lealtad y consumo recurrente.

No todos los públicos experimentan de la misma manera, varían de acuerdo a sus características demográficas, geográficas y culturales haciendo de la “Experiencia del Cliente” toda una disciplina dentro del emocionante mundo del marketing.

Randy Kish, graduado de San Diego State, UCLA y Harvard University, ha dedicado más de 30 años a viajar y analizar el comportamiento de los consumidores en América Latina en sectores como el retail y la hotelería, concluyendo en una interesante metodología para comprender mejor los elementos que impactan en los consumidores norteamericanos y con esto prácticamente aportar una “receta” para la oferta de productos y servicios en el sur de la frontera: el GX Score o Index Gringo.

Esta metodología evalúa los diferentes componentes de la experiencia, Kish los denomina como "Elementos" o impulsores de la experiencia, y luego los pondera en función de su importancia o "Impacto" en la satisfacción del consumidor estadounidense promedio (también conocidos como gringos). La metodología de medición se basa en un modelo econométrico fundado en la Universidad de Michigan, famosa por sus  investigaciones sobre servicio al cliente y lanzado al mercado hace dos décadas por ForeSee. Kish ha adaptado esto específicamente para productos y servicios enfocados al consumidor estadounidense promedio.

Las expectativas de los estadounidenses están impulsadas por la cultura Amazon como comprar con un solo click, entrega rápida y servicio telefónico 24/7. “Estas expectativas no cambian cuando cruzan la frontera”, dice Kish. “No cumplir con estas expectativas reducirá la satisfacción general y disminuirá la probabilidad de que los clientes hagan las cosas que usted desea que hagan en el futuro, como devolver, recomendar a otros o utilizar sus servicios de otra manera o con otro propósito”. Si a esto le sumamos las redes sociales y los micro influencers, la cosa se pone más complicada.

El GX Score o “Index Gringo” considera diferentes elementos como la calidad y características del producto o servicio, el ambiente, decoración, música, iluminación, localidad, empaque, horarios de atención, constancia, precio, correcto manejo del dólar, dominio del idioma inglés y protocolos de COVID-19 para tiempos de pandemia como ahora.

Hoy las empresas mexicanas, especialmente aquellas que están o quieren estar en contacto con el mercado norteamericano, cuentan con una guía interesante para lograr sus objetivos. Kish logra traducir a metodología lo que todo “gringo” está acostumbrado a esperar. Te recomiendo conocer más sobre el GX Score y ponerlo en práctica… afuera hay muchos dólares circulando.

* El autor es Director de Testa Marketing, investigación de mercados.

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