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Columnas El ojo del marketing

Crónica de una mala segmentación

¿Cuánto invertimos en publicidad? ¿ese presupuesto se utiliza para que nuestro mensaje llegue a las personas correctas? Para eso es la segmentación.

Por Marcela Mexía

¿Cuánto invertimos en publicidad? ¿ese presupuesto se utiliza para que nuestro mensaje llegue a las personas correctas? Para eso es la segmentación.

Una vez que determinamos nuestro buyer persona, al configurar una campaña (ya sea de Facebook, Instagram o Google), tenemos que “segmentar”, es decir, elegir una audiencia que tenga ciertas características que no se limitan solo a lo demográficos (edad, sexo, etc.), si no a intereses. Entre más segmentada esté la audiencia es más probable que demos en blanco.

¿Para qué gastar nuestro presupuesto en avisarle a alguien que está a años luz de comprarnos? y lo que es peor, no nos enteramos.

Hoy estaba comiendo con mis hijos, y Emilio, de 15 años, confiesa que ha estado en contacto con cierta escuela preparatoria que lo quería reclutar “me daba pena no contestar”, le cuento lo que sucedió.

Un amigo de él tuvo a bien “recomendarlo” con esta preparatoria, y les dió su número de Whatsapp; acto seguido una ejecutiva de ventas de esa escuela contactó a mi hijo, le llamaron por teléfono, le mandaron mensaje, 4 PDF’S, un video y otras dos llamadas más, fueron aproximadamente tres semanas que estuvieron “calentando el lead” -según ellos-, Emilio les contestaba el teléfono porque le daba pena con la chica, no contestó los mensajes, hasta que recibió hoy la tercera llamada les dijo que sus padres eran los que tomaban la decisión y ya sabían a qué preparatoria iba a entrar, que lo sentía mucho.

-Emilio, ¿cómo por qué te llaman a ti?, “no sé mamá, solo me daba pena”, todos reíamos en la mesa. El que no debe de estarse riendo es el responsable del marketing de esa escuela, haga Usted cuentas ¿cuánto le costó invertir tiempo en un lead “NQL”?, acabo de inventar ese término, porque en marketing hay tres tipos de ‘lead’ (ahora cuatro), el lead (el que nos facilitó sus datos), el MQL (marketing qualified lead) es el que está calificado para marketing y el SQL (sales qualified lead) el que está calificado para ventas; básicamente son etapas por las que pasa el lead, bueno, Emilio es NQL: Non Qualified Lead, o sea no está calificado para absolutamente nada, jamás iba a comprar porque él no toma las decisiones de compra.

Lo que ellos debieron haber hecho es buscarme a mi como lead, o a su papá ¿me sigue?, nosotros somos el target ¿entonces está mal dirigir esfuerzos a los hijos? ¡no!, todo debe de ser integral, hay acciones dirigidas al usuario final y otras al que decide la compra, que no es lo mismo.

¿A cuantos “Emilios” habrá contactado la escuela? ¿cuánta conversión tienen? y eso es lo que pasa en las empresas cuando no segmentan bien, cuando no capacitan a su área comercial, porque esto es una cadena, a todas luces se ve que se quieren saltar el paso de obtener leads mediante una estrategia de captación en medios digitales, le están apostando a los leads de ventas, ellos creen que son de ventas, pero en realidad son leads fríos que no se filtraron, no maduraron y el resultado es el que le estoy platicando ¿por qué? porque le puede pasar a Usted.

¿Cómo está su segmentación? ese es el origen del ‘customer journey’, hay que hacer la tarea, atraer a nuestro comprador ideal, lo demás es pérdida de tiempo y dinero. Búsqueme en mis redes sociales y segmentemos juntos.

* La autora es estratega de marketing, directora de Adirektiva, miembro de la Asociación Mexicana de Mujeres Empresarias.

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