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Con una población de más de 55 millones en EU y un poder adquisitivo de alrededor de $1.7 trillones de dólares (https://www.statista.com/statistics/251438/hispanics-buying-power-in-the-us/), no sorprende que las grandes marcas enfoque sus metas y presupuestos en ganarse a la comunidad hispana. Los hispanos de los Estados Unidos desempeñan uno de los papeles más importantes en el futuro de ese país: Están escogiendo a los políticos, la música, los programas de televisión, las marcas y los productos que hoy definen a los Estados Unidos. Como los especialistas en marketing han enfatizado durante años, para tener éxito en conectarse con la audiencia hispana, es importante incorporar una comunicación culturalmente relevante que incluya ambos idiomas, español e inglés, en los medios tradicionales, sociales y digitales. Echemos un vistazo a aquellos que tienen una buena comprensión del marketing hispano: Toyota La automotriz japonesa ha sido un gran jugador en el mercado hispano durante años, pero una de mis campañas favoritas del 2015 dirigida a la comunidad hispana de EU es la campaña "Más que un auto". Inspirados en la tradición de los hispanos de valorar tanto su vehículo que los consideran miembros de la familia y nombrarlos, el fabricante de automóviles quiso celebrar este vínculo brindando a los propietarios de Toyota la oportunidad de adornar su automóvil con una placa personalizada, utilizando el mismo tipo de letra y material como la marca oficial de Toyota. La campaña invita a los consumidores a ir a un micrositio intuitivo, donde pueden ingresar el nombre del vehículo y las credenciales de pedido, que reciben por correo en una semana sin cargo. Los resultados han superado las expectativas de Toyota. En la actualidad, se han ordenado más de 100 mil insignias y los fanáticos han agradecido a Toyota al publicar fotos de sus embellecidos automóviles y sus historias de amor en las redes sociales utilizando #MasQueUnAuto. En general, "Más que un auto" de Toyota es un gran ejemplo de aprovechamiento de una tradición hispana para apuntar a la comunidad. AT&T La campaña de la compañía inalámbrica "Mobile Movement" (#BetweenTwoWorlds) para atraer a los millennials hispanos en Estados Unidos es un gran ejemplo de cómo una marca puede conectarse con los miembros de la audiencia al abordar problemas o desafíos relevantes en la mensajería. Para esta campaña, AT&T lanzó una serie de comerciales que se transmitieron en Univision y Telemundo, en los que participaron jóvenes hispanoamericanos que discutieron cómo es vivir en dos culturas e idiomas. ¿Qué diferenció esta campaña de otras? Se centra en contar historias auténticas y escuchar a su público. Esta campaña se centró en el beneficio emocional de poder hablar con los miembros de la familia, en comparación con el "beneficio funcional" del servicio. Según AT&T, "#BetweenTwoWorlds se trata "de la libertad de expresarse y crear su propia identidad de dónde es y hacia dónde se dirige". Una conclusión de estos ejemplos que me gustaría destacar es recordar que los hispanos están lejos de ser homogéneos. La percepción es todo para esta audiencia. Hay más para conectarse con los hispanos que solo el español, y una vez que comprenda cómo incorporar la relevancia cultural en los mensajes de su marca, es más probable que tenga éxito en llevarlos a su acción deseada. *El autor es un creyente en Tijuana, hijo adoptivo de esta gran ciudad y ciudadano binacional.