El verdadero negocio es que los turistas regresen

Hace unas semanas tuve oportunidad de visitar Los Cabos con un grupo de amigos. Es un destino que conocemos bien por su posicionamiento: grandes hoteles, turismo de alto poder adquisitivo, visitantes principalmente de Estados Unidos y Canadá y una extraordinaria conectividad aérea internacional.

Los Cabos es, sin duda, uno de los destinos turísticos de lujo más importantes de México.

Por eso algo me sorprendió.

Durante el viaje tuvimos varias experiencias gastronómicas que, inevitablemente, terminé comparando con lo que estamos viviendo en Tijuana, Rosarito y el Valle de Guadalupe.

Una noche cenamos en Four Seasons, uno de los hoteles que participa en la parte más alta del mercado. Una gran experiencia, excelente servicio, vino, varios tiempos y atención especial porque celebrábamos un cumpleaños. La cuenta terminó alrededor de los $2,500 a $2,700 pesos por persona.

Otro día fuimos a Acre, en San José del Cabo, un restaurante reconocido por la Guía Michelin, en un lugar espectacular. Comimos muy bien, tomamos vino y la cuenta fue de aproximadamente $1,700 pesos por persona.

En Todos Santos tuvimos otra experiencia similar, alrededor de $1,500 pesos.

Y entonces vino inevitablemente la comparación.

Hoy en algunos restaurantes de Tijuana y, particularmente, del Valle de Guadalupe, una comida o cena puede fácilmente colocarse entre los $2,500 y $3,000 pesos por persona.

No estoy diciendo que todos cobren eso. Tampoco estoy cuestionando el derecho de cada empresario a establecer sus precios. Conozco bien lo que cuesta operar un negocio, pagar personal, insumos, renta, energía, impuestos y mantener estándares de calidad.

Mi reflexión va por otro lado.

¿Estamos construyendo una oferta turística competitiva?

Porque una cosa es ser caro y otra muy distinta ofrecer una experiencia de alto valor.

Los Cabos puede respaldar sus precios con resorts extraordinarios, playas, infraestructura turística, conectividad aérea internacional, servicio, instalaciones y una industria construida durante décadas alrededor del visitante.

Nosotros también tenemos enormes fortalezas. Gastronomía, vino, cerveza artesanal, cultura, identidad, cercanía con California y una región capaz de ofrecer experiencias extraordinarias desde Tijuana hasta Rosarito, Puerto Nuevo, Ensenada y el Valle de Guadalupe.

Pero debemos preguntarnos si la relación entre precio, producto y servicio sigue siendo competitiva.

Porque el visitante compara. Y si en otro destino encuentra mejores instalaciones, mayor servicio, una experiencia más completa y además paga menos, resulta difícil pensar que seguirá eligiéndonos solamente porque estamos cerca o porque nuestra oferta es buena.

Por muy agradable que sea un restaurante en Tijuana, Ensenada o el Valle de Guadalupe, competimos contra muchos otros destinos. Y el turista de hoy tiene cada vez más opciones.

Ahí aparece otro tema que considero fundamental: durante mucho tiempo hemos concentrado nuestros esfuerzos en atraer nuevos visitantes. Promoción, campañas, eventos, publicidad.

Pero los grandes destinos no se consolidan solamente consiguiendo turistas nuevos. Se consolidan cuando quienes ya fueron quieren regresar.

El visitante recurrente conoce el destino, lo recomienda, trae amigos, consume nuevamente y termina convirtiéndose en su mejor promotor.

Por eso quizá necesitamos cambiar algunas preguntas.

No solamente cuántos visitantes llegaron o cuánto gastaron. También: ¿qué experiencia se llevaron?, ¿sintieron que recibieron valor por lo que pagaron?, ¿nos recomendarían?, y sobre todo, ¿quieren regresar?

Aquí existe una responsabilidad principalmente empresarial, pero también una tarea para quienes conducen la política turística. Antes de seguir pensando solamente en cómo promocionarnos, quizá necesitamos sentarnos a revisar el producto que estamos promoviendo.

Porque cobrar más no necesariamente significa generar más turismo.

Podemos invertir mucho dinero y esfuerzo en conseguir nuevos visitantes. Pero un destino se consolida cuando quienes ya estuvieron quieren regresar, cuando lo recomiendan y cuando sienten que lo que recibieron valió lo que pagaron.

Al final, el verdadero negocio no es solamente lograr que el turista venga. El verdadero negocio es que regrese. Y quizá ahí tenemos una conversación pendiente en Baja California.

•  *- El autor es un opinólogo tijuanense enamorado de su ciudad.