¿Por qué los jóvenes ya no pistean?

Se comenta que los jóvenes Gen Z (nacidos alrededor del año 2000) beben menos porque ahora son fit, meditan y huyen del exceso. La historia real es más incómoda: beben menos porque vivir es más caro, la ansiedad es cotidiana y el alcohol dejó de ser la respuesta automática al estrés.

Recientes estudios revelan que, en Estados Unidos, la proporción de adultos jóvenes que dicen beber ha caído alrededor de 10 puntos porcentuales en las últimas dos décadas. ¡10 puntos es muchísimo! No es una moda pasajera, a mi me parece que es un cambio estructural. ¿Será el fin de la peda eterna?

El entorno explica mucho: ansiedad financiera, soledad post-pandemia y depresión están más presentes que nunca en los jóvenes. Con ese caldo emocional, el alcohol ya no es “diversión garantizada”; más bien es riesgo de cruda, de “hangxiety” (googlealo) y de perder control cuando la vida ya se siente frágil. Además, el alcohol perdió exclusividad: hoy compite contra apuestas deportivas en el celular, gaming, cannabis y nicotina discreta en el vaping. Todos pelean por el mismo presupuesto y por el mismo golpe de dopamina. En términos de marketing: el mercado se diversificó y el alcohol se quedó hablando solo.

Aquí entra el vino. Durante años, la industria se habló a sí misma con etiquetas aburridas, lenguaje pretencioso, rituales intimidantes y precios de castigo. Marketing diseñado para quien ya compra, no para quien duda y quiere probar.

Lo irónico es que esta generación sí es curiosa. Le pregunta a ChatGPT por ingredientes, procesos, impacto en el cuerpo, origen. Buscan control, no exceso. ¿Qué es lo más interesante de esto?, que no es una amenaza para la industria; es una oportunidad enorme. Pero la industria responde con nostalgia: quiere que la Gen Z beba como los millennials o los de la Generación X.

El problema de fondo no tal vez no sea el alcohol, tal vez sea la falta de investigación real del consumidor. Nadie quiso escuchar que el precio de entrada es alto, que la ansiedad social pesa, que la cruda existe y que una botella intimidante no se abre un martes cualquiera. Prefirieron asumir que “ya crecerán”. Spoiler: nadie vuelve a un lugar donde nunca se sintió bienvenido.

Y aquí un comentario incómodo, con nombre y apellido, de quienes están siendo responsables de esta crisis: las vinícolas mexicanas, especialmente muchas del Valle de Guadalupe. Mientras el consumidor joven cambia, siguen vendiendo vinos “reserva”, “premium” y “edición especial” inflados de precio, mal explicados y pensados para un mercado que ya va de salida. Están ordeñando a los mismos de siempre, encareciendo botellas, matando el consumo cotidiano y vaciando de sentido palabras que antes significaban algo. El vino poco a poco deja de ser cultura y se vuelve trofeo de nuevo rico metido de vinicultor para distraerse un rato.

Lo peor: confunden precio con valor. Creen que subir la botella es “posicionamiento”, cuando en realidad es miedo. Miedo a innovar, a probar, a equivocarse. Mientras el mundo habla de vinos bebibles, etiquetas creativas, nuevos envases e historias que atraen, en México seguimos vendiendo solemnidad embotellada que aleja.

*- El autor es Director de Testa Marketing, investigación de mercados.