Evoluciona publicidad con contenidos “empáticos”

A 30 años de su creación , la agencia publicitaria Genesia le apuesta a la evolución y al cambio, pero conservando algo que su fundador, Leonardo López Rivas, considera esencial: Contenidos que le “hablen” a la gente.

Para sobrevivir a los tiempos difíciles, compartió en entrevista, no es suficiente valerse de la tecnología -que considera una herramienta para acercar propuestas-, sino generar confianza y empatizar con el ánimo colectivo de los clientes potenciales. Y para ello, expresó López Rivas, hay que “cambiar la narrativa” en la publicidad.

Las marcas que sigan trabajando sobre el producto, el precio, van en un camino que toda la vida han hecho y necesitan volver al origen: regresarse y conversar con la gente. tenemos que cambiar la propuesta publicitaria, cambiar la narrativa”, indicó.

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Recién se cumplieron 30 años de que inició Genesia. ¿Cuál es la historia?

Leonardo López Rivas (LLR): Genesia inicia en enero de 1991. Yo venía ya de haber trabajado en una agencia grande; después nos asociamos tres amigos y duramos dos años.

Yo inicié en enero de 1991 solo. Antes de iniciar había una visita de empresarios de Nogales que iban a abrir una sucursal en Hermosillo: Ellos confían en un muchacho que iba empezando su negocio, fue algo muy significativo para mí porque fueron mis primeros clientes, y siguen siendo, después de 30 años.

En diciembre de 1990 me robaron mi carro y prácticamente enero lo empiezo con nada: Empezar de cero en el sentido de que no tenía para invertir, para equipo... no tenía nada.

Empiezo como todos los emprendedores, con un préstamo familiar: Compré un vehículo del año y un equipo de cómputo y en ese tiempo, por el valor de la tecnología, me costó casi lo mismo el equipo de cómputo que el carro.

A finales de los 80 se viene un cambio en la tecnología, empieza a entrar a todas las empresas, las computadoras, el Internet telefónico.

EL IMPARCIAL tenía lo más nuevo en selección de color: Nosotros quisimos ponernos a la par para trabajar mucho más eficiente el uso de la tecnología.

Fuimos los primeros en hacer un anuncio con una fotografía con Photoshop.

Me caso en ese mismo año y a tocar puertas; nadie nos conocía, nadie conocía nuestro trabajo. Me acerqué a mi papá y le pregunté que si qué consejo me daba para el inicio del negocio y fue muy claro: “Que tu trabajo te recomiende”.

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¿Cómo surgió su interés por la publicidad?

LLR: Yo estudié Comunicación en la Universidad de Sonora con especialidad en Publicidad y Propaganda. La Mercadotecnia no existía, pero a mí me gustaba Comunicación porque veía muchos campos en los cuales accionar, pero tenía cierta atracción por la publicidad y así es como inicio.

Salgo un viernes de la escuela y el lunes empiezo a trabajar en una agencia en el área de medios, pero la gente joven tiene muchas inquietudes y al año nos separamos; renuncié junto con otro amigo, nos anexamos con un tercero y estuvimos dos años asociados.

¿Por qué el nombre “Genesia”?

LLR: El significado de Genesia es “nacimiento y creación”; es un derivado de la palabra “Génesis”. Me gustaba porque reflejaba nacimiento, creación, creatividad, ideas, conceptos, todo esto que envuelve el tema publicitario y también quise romper un poco con el molde de los nombres de los dueños.

Yo pensaba que la agencia tenía que ser tan sólida que cualquier persona que la integrara podría dar un buen servicio al cliente, sin tener que estar el dueño al frente.

En estos 30 años ¿cuáles han sido las anécdotas que lo han marcado?

LLR: Además del cliente que creyó en mí desde un inicio, tengo otra: No cumplíamos ni el segundo año de haber iniciado con la agencia cuando uno de sus proveedores era patrocinador de Miss Universo; entonces nos dice el cliente:

”Hay una oportunidad, acaba de ganar una mexicana, Lupita Jones, y vamos a traerla a Hermosillo”. Y dije: “Va, ¿qué necesitas?”, y me dijeron que un súper evento con más de 500 personas.

Fue desde buscar un lugar, adecuarlo, hacer la logística, tener mucha seguridad, recibir a los invitados... toda esa dinámica la hicimos.

Años después nos habla Transportes Pitic, se acababa de firmar el Tratado de Libre Comercio y permitía que los camiones fueran desde México a Canadá en un solo remolque.

El dueño, Jorge Cons, me dijo que intercambiaron tarjetas con Canadá y que se dio cuenta que había omitido algo muy importante: La imagen. Así que estuvimos tres meses trabajando para hacer “branding”, cambiar la marca.

No había demasiada tecnología, era muy cara, e hicimos todos los diseños que fueran muy visibles, pero de bajo costo.

Me pidió que hiciéramos una sesión fotográfica de los camiones porque habían cambiado a Volvo... duramos un mes pensando cómo íbamos a poner 15, 17, camiones para tomar una foto en perspectiva.

Hicimos la sesión, los acomodamos en un parque de fútbol y esa foto está en Volvo, en la compañía en Suecia.

Después de 30 años en el mundo de la publicidad, ¿cuál es la diferencia que ve a la actualidad, sobre todo con las redes sociales?

LLR: Cuando viene todo el avance tecnológico a finales de los 80 en el tema del uso de las computadoras, telefonías, fue exactamente como está pasando hoy.

Cuando hay un avance tecnológico hay una sorpresa, hay un abuso de esa tecnología, pero luego empieza a estabilizarse y normalizarse. Ahorita la novedad es todo, es el smartphone, cada día sale algo distinto.

Cuando llega toda la tecnología para diseño gráfico, la posibilidad de poner colores, formas, tipografías, hubo un abuso de eso: Veías anuncios en periódicos con siete tipografías distintas, pero luego empezó a estabilizarse.

¿Qué no ha cambiado en ese tiempo? El contenido. Porque las tecnologías son herramientas.

La creatividad no cambia, las herramientas por supuesto que ayudan, te hacen más fácil la vida, pero finalmente somos seres humanos.

Somos seres que estamos muy asustados en estos momentos, tenemos mucha incertidumbre, entonces necesitamos que las marcas nos hablen a nosotros, al corazón de la gente.

La tecnología es importante, pero si a través de la tecnología dices cosas irrelevantes, lástima dinero. el contenido sigue siendo lo más importante, las herramientas te ayudan a tener más alcance”.

Y en la actualidad con el tema de la pandemia, ¿cómo se ha visto este cambio?

LLR: Yo siempre digo “van a sobrevivir los rápidos, sobre los lentos”. No tiene que ver con los años, (ni) con el tamaño de la empresa, sino con la rapidez con que te puedas mover. Mucha gente el año pasado suspendió todo. Pandemia, home office, se cancela todo, no hay comunicación, no hay publicidad... entonces eso es muy peligroso, porque lo que hicieron fue entrar en una etapa de olvido de los clientes.

Nosotros con cuatro de nuestros clientes tuvieron crecimiento.

¿Qué hicimos? Primero contención: Que los clientes no se les fueran. Segundo, la empatía. Buscar la empatía del momento, el contexto era difícil, la gente estaba asustada. Y tercero dar soluciones: ¿Qué necesitas? Hay una campaña que hicimos para unos clientes que fue “El Amor no se Detiene”, y era que se tenían que seguir dando anillos de compromiso, y fue muy exitosa.

Hay estudios a nivel internacional de que grandes empresas perdieron el 10% de su valor por no tener comunicación y tenemos ya ese antecedente; no debemos dejar el contacto con el cliente.

¿Qué consejo le daría a los clientes, a las empresas, sobre la importancia de la publicidad?

LLR: Cuando me toca dar charlas siempre termino con la frase: “Los buenos pilotos se demuestran en las tormentas”.

Entonces sí está sucediendo esto, es real, no hay mucho recurso para probar y corregir.

¿Cuáles son los negocios que están saliendo adelante? Aquellos que hicieron bien las cosas, que trataron bien a sus clientes, que se mantuvieron firmes, que se adecuaron al nuevo tiempo en el tema de salud, de seguridad.

Yo veo restaurantes que están cerrando, los que veo que desaparecieron fueron los que ya venían con una situación económica complicada o de servicios; los segundos fueron los que no supieron adecuarse rápido: Solamente el 10% de los restaurantes en México estaban en plataformas de entrega a domicilio.

Sobrevivieron los que se adecuaron rápido, que pensaron y sobre todo, que generaron confianza.

Yo cierro con dos cosas en las que debe de haber mucha reflexión: Uno, que la gente necesita marcas que generen confianza, porque como hay mucha incertidumbre, no hay mucho recurso económico. Tienes que buscar en quién confiar que vaya a ser una solución a tu problema. Y la otra es la empatía: Las marcas que logren engancharse con la empatía del cliente van a sobrevivir.

Las marcas tienen que buscar eso, confianza y empatía, y entrar en la parte digital; hay empresas que no salen adelante porque no existen en la parte digital.

“Hay un estudio que dice que a las personas no les importaría si el 77% de las marcas desaparecieran... es un reto enorme para las marcas, no es vender por vender, es lograr todo ese ‘engagement’ y lograr vender. a la gente no nos gusta que nos vendan, nos gusta que nos platiquen, que nos den soluciones”.