Subway: un delicioso servicio al cliente

¿Cómo hacer que un cliente llegue a su negocio, adquiera más de un producto, lo haga con rapidez y salga contento y satisfecho, invitado a regresar? Adalberto Morones Lara encontró una fórmula que aplica con éxito en más de 100 negocios Subway.

Como franquicitario de la marca de sándwiches más famosa del mundo, el empresario adoptó el modelo “Quick Service Image”, que él mismo creó como parte de sus estudios de doctorado en Imagen Pública.

“Es una herramienta para capacitar, te da tips, te da reglas, te indica cómo manejar las formas dentro de lo que es el servicio, para buscar algo estandarizado sin perder la naturalidad o hacerlo demasiado rígido”. 

¿Por qué comenzó con Subway? El empresario lo relata así: “Está enfocado a la salud, es un producto ligero, un producto que puedes hacerlo como quieras y los años nos han hecho darnos cuenta que eso es muy relevante para el cliente”.

Con más de 20 años de experiencia y encargado de 100 restaurantes de la cadena de comida rápida Subway en México, Adalberto Morones Lara habla sobre cómo logró escalar en la industria de alimentos hasta convertirse en presidente del Board Nacional de Mercadotecnia.

¿En qué consiste el modelo de servicio al cliente Quick Service Image?

AM: Es una herramienta para capacitar, te da tips, te da reglas, te indica cómo manejar las formas dentro de lo que es el servicio, para buscar algo estandarizado sin perder la naturalidad o hacerlo demasiado rígido. 

Es un modelo cuantitativo que te permite evaluar si la capacitación ha sido correcta y vas sobre el objetivo deseado y con ello hacer un ciclo de mejora continua.

¿Este modelo es aplicable a todos los Estados por igual o tiene que cambiar según la región?

AM: La investigación se hizo a nivel México y tiene aplicaciones que se pueden tomar en cuenta a nivel internacional. Sabemos que el servicio al cliente depende de muchos factores y evidentemente lo que para nosotros en el Norte puede ser amabilidad, en el Centro o Sur del País puede ser recibido diferente, sin embargo, se pueden adaptar a cada nivel geográfico perfectamente en esos conceptos.

¿Qué resultados ha tenido el modelo al ser usado en sus negocios?

AM: Hemos logrado buenos resultados afortunadamente, a nosotros como marca nos hacen trabajo de Mystery Shopper y hemos logrado un desempeño por arriba del promedio nacional y normalmente el primer lugar.

¿Qué le llamó la atención de Subway? ¿Por qué esta franquicia?

AM: En el momento que yo termino mis estudios universitarios estaban muy de moda las franquicias y evidentemente empecé a investigar qué había a nivel mundial.

Subway apenas estaba por entrar a México, de hecho con mi hermano fuimos de los pioneros a nivel nacional en traer esta marca y en ese entonces se veía como algo que donde tenías tu futuro asegurado, ¿por qué?, estaba enfocado a la salud, era un producto ligero, un producto que podías hacerlo como quisieras y los años nos han hecho darnos cuenta que eso es muy relevante para el cliente, porque actualmente a las personas les gusta sentirse seres autónomos y un producto como el nuestro que le puedes personalizar como tú quieras es muy favorable.

¿Dónde se colocó la primera tienda?

AM: La primera tienda en el país se colocó en Ciudad de México, luego en Cancún y después en centros turísticos porque los norteamericanos conocían más el producto y aquí en Sonora fue hace ya 15 años cuando se abrió la primer sucursal, que es la que está en Satélite.

¿Qué retos hay a la hora de querer comprar o iniciar a trabajar con una franquicia?

AM: Tienes que saber qué marca seleccionar, debe ser una marca que te dé apoyo, además en cualquiera que sea tu negocio debes saber diferenciarte y ser distinguido, tener valor agregado o algo fresco que ofrecer, porque aunque uno crea que todo está amarrado hay muchas oportunidades.

Nosotros hemos desarrollado estrategias que se usan en Francia o en Inglaterra, pero se han desarrollado acá y eso habla de cómo a pesar de comprar una fórmula ya hecha, puedes distinguirte.

¿Qué busca el consumidor a la hora de asistir a una tienda?

AM: Rapidez, en la actualidad sabemos que el tiempo es oro, entonces todos cada vez estamos más encerrados en nuestra propia vida y la velocidad en cualquier tipo de negocio es importante.

La amabilidad es otro factor indispensable, independientemente de que seamos personas enfocadas a la tecnología, debemos hacer negocios de personas, para personas, es decir, dar un buen trato al cliente.

La principal razón para perder un cliente es una mala experiencia y sabemos que sin cliente no hay negocio, por eso la importancia de enfocarnos en eso, porque hablamos de cuidar a los consumidores, pero no siempre lo aplicamos y dependiendo de a que sector nos dirijamos son los demás valores a tomar en cuenta, por ejemplo, si es comida: Seguridad en la comida, limpieza a la vista, sabor, y personalización del producto, son piezas claves.

¿Qué tanto, en una franquicia como Subway, puede afectar la pérdida de un cliente? y ¿cómo se da el manejo de crisis?

AM: Dentro de la metodología del modelo Quick Service Image existe el manejo de crisis, donde el primer paso es aceptarlo y reconocer lo que esté sucediendo, tomar planes de acción y trabajar en la parte de medios para resarcir el daño si fue algo real.

A veces es bueno también quedarse quieto, pero no dejar de resarcir, porque no importa de qué marca hablemos, si el día de mañana se cerrara no pasará nada, el cliente encontrará opciones en el mercado, nosotros dependemos de ellos, no ellos 
de nosotros.

¿Qué consejo le daría a las personas que pensarán emprender en una franquicia?

AM: El primer factor para escoger una franquicia que tenga respaldo y nombre porque pagas por algo, que tenga soporte a todos los cambios que necesitan, que sea un sector que te apasione, no porque sea franquicia se va a operar solo, tienes que conocer el mercado, nosotros que somos franquiciatarios tenemos que conocer a la gente.