Columnas Dueñez* empresaria

Concentrarse en lo importante, no en lo nuevo

Los clientes no compran atributos de los productos; ellos buscan soluciones para sus necesidades. Mucho me ha influido, reconoce Petersen, la obra maestra de Theodore Levitt, “Marketing Myopia” (1960).

Por Carlos Dumois

En tiempos turbulentos… ¡lo importante!

En esta ocasión quiero destacar y comentar las ideas de William Petersen, de Columbia Business School, cuando en uno de sus artículos y como profesor de estrategia por más de 20 años se pregunta: ¿Cuáles fueron las ideas más poderosas de 2017? Y reconoce que sus respuestas lo sorprendieron, porque no eran nuevas, sino de hace siglos.

Nuestra única ventaja competitiva sustentable es nuestra habilidad de aprender más rápido que nuestros competidores, dice Petersen. Y citando a Arie de Geuss, afirma que una ventaja competitiva sustentable no puede lograrse mediante productos o estrategias que pronto envejecen, sino que la supervivencia de una organización depende de su habilidad para aprender a adaptarse a un ambiente cambiante.

El aprendizaje organizacional no es automático, sino que requiere una dirección sostenida por la compañía a través de un deliberado y amplio proceso. Ninguna responsabilidad del liderazgo es mayor que esta. Se requiere un proceso que esté conduciendo a la organización desde nuevas captaciones hacia acciones innovadoras; un cambio esencial, de estrategia como planeación a estrategia como aprendizaje.

El éxito significa poner al cliente al centro de las decisiones. Los clientes no compran atributos de los productos; ellos buscan soluciones para sus necesidades. Mucho me ha influido, reconoce Petersen, la obra maestra de Theodore Levitt, “Marketing Myopia” (1960).

Levitt sostiene que los productos no son fines, sino medios cuyo fin es satisfacer las necesidades de los clientes. Según él, el negocio de los ferrocarriles falló por asumir estar en el negocio de los ferrocarriles, más que en el negocio del transporte. En la revolución tecnológica vemos signos de que la centricidad del producto empiece a eclipsar la centricidad del cliente.

Los líderes han de simplificar la complejidad del mundo en beneficio del cliente. La simplicidad no se logra fácilmente; requiere trabajo serio. Así lo hacía notar Blaise Pascal, el filósofo y matemático, en una de sus cartas, diciendo: “Siento escribirte esta larga carta, pero no tuve tiempo de escribir una más corta”.

Sam Palmisano, anterior CEO de IBM, insistía en esta simplicidad y claridad de pensamiento, y pedía a todos los ejecutivos de IBM que pudieran responder las siguientes preguntas de manera concisa:

1. ¿Por qué los clientes han de elegir negociar con nosotros?

2. ¿Por qué los inversores han de elegir darnos su dinero?

3.  ¿Por qué los empleados han de elegir trabajar para nosotros?

4. ¿Por qué las comunidades han de aceptarnos en su interior?

Para mover a la gente al nivel más profundo se necesitan relatos o historias motivantes. La entrega final de una estrategia no es un simple documento. La gente no sigue documentos; sigue líderes e ideas. La meta final del liderazgo es ganarse los corazones y las mentes de los empleados a fin de lograr su apoyo a las estrategias.

El liderazgo efectivo supone la creación de narraciones o historias poderosas; y a mayor el cambio deseado, mayor la importancia de la historia. Los elementos de una historia efectiva han de contener lo siguiente:

1. Simplifican la complejidad.

2. Involucran emocionalmente a la gente mediante vivas metáforas, ejemplos e imágenes.

3. Destacan y resuelven algún tema esencial.

4. Claramente hacen una llamada a la acción.

5. Las historias son encarnadas por sus narradores; surgen de nuestra universal búsqueda de causas y efectos, para nuestros propósitos e ideales. Las historias tienen significado y sentido; algo que se está perdiendo en las presentaciones de PowerPoint.

Una buena comprobación de estas ideas está en las parábolas de Cristo, que no escribió nada. En lo empresarial actual, de cambios tan acelerados, los principios fundamentales de la estrategia no sólo han permanecido por siglos, sino que ahora son más importantes que nunca para la creación de un éxito duradero.

En las empresas lo importante está en los clientes, no en los productos y servicios. En general, lo importante está en los fines, no en los medios.

Carlos A. Dumois es presidente y socio fundador de Cedem.

c_dumois@cedem.com.mx

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*“Dueñez®” es una marca registrada por Carlos A. Dumois.

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