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Columnas Dueñez* empresaria

¿Cómo fertilizar mercados?

La fertilidad hoy es crucial en nuestras economías estancadas. 

Por Carlos Dumois

Fertilizar los mercados no equivale a abonarlos o hacerlos crecer. Gestionar la fertilidad es un asunto de actitud, de postura mental, de decisión y de manejo de información.

Muchos empresarios no han aceptado que ahora toca ser ágiles para adaptarnos a los cambiantes requerimientos de nuestros mercados. Algunos pretenden recuperarse para volver a obtener buenos resultados sin modificar a fondo sus estrategias competitivas.

Recientemente hemos trabajado con un grupo español, buscando rediseñar su estrategia competitiva.

El gran dinamismo de los mercados en casi todos los sectores ahora se vuelve en revolcón de todos. Se siguen moviendo las zonas fértiles que contienen a lo largo de sus cadenas de valor respondiendo al impacto de la pandemia.

Ahora parece que lo mejor de cada industria busca acomodarse al rompimiento de sus cadenas de valor, muchas de ellas se vuelven más locales o regionales, y otras detonan su proceso de globalización iniciado hace décadas.

La capacidad de contar con información del cliente se transforma en ventaja competitiva en más y más mercados. La velocidad con que algunos responden a las nuevas oportunidades se confunde con el oportunismo de otros que no llegarán más allá del periodo de crisis.

La velocidad con que ahora se reinventan modelos de negocio es impresionante. Pero a todos nos falta visión para poder imaginarnos cómo será la nueva realidad. Algunos se adelantarán y acertarán. Otros ahí encontrarán su sepultura.

La fertilidad de los mercados se ha convertido en un asunto estratégico vital para la gestión competitiva de los negocios. Se puede definir como el potencial relativo de negocio en cada segmento de mercado. Depende de varios factores: Volumen de compra por cliente, número de clientes, capacidad de pago real de esos clientes, márgenes y condiciones con las que opera ese mercado, etc.

¿Qué es fertilizar el mercado? La intención no es, de primera instancia, lograr que ciertos clientes compren más de cierto producto, no. La intención primaria es descubrir espacios de mercado donde podamos encontrar una respuesta favorable a una oferta novedosa y distinta.

Fertilizar es segmentar mercados con creatividad, y eso implica acercarse al cliente, conocer su comportamiento, descubrir sus nuevas variables de preferencia, validar. Fertilizar es escanear el mercado para encontrar las jugadas que conformarán la rentabilidad futura.

¿Dónde descubrir la fertilidad? Lo hacemos buscando sistemáticamente, con realismo y creatividad, nuestra mejor oportunidad, la cancha donde podamos ser líderes; y para ello tenemos que pronosticar la posible reacción de un específico segmento de mercado a una nueva propuesta nuestra, sopesando su atractivo y las posibilidades de liderazgo cuando el cliente compare nuestra oferta con las otras que tiene a su alcance.

¿Cómo mejorar nuestra capacidad de fertilización? Después de lo dicho la respuesta parece obvia y consiste en una serie de actividades, como compenetrarnos con el mercado; conocer mejor al consumidor y los canales de distribución, estudiando sus Variables Clave de Preferencia; prever mejor el lanzamiento de nuevos productos y monitorear su validación; establecer mediciones del mercado incluyendo el desempeño de compradores, intermediarios y competidores; establecer efectivos parámetros y mecanismos de abandono de productos y mercados; impulsar con fuerza los productos ya validados que muestran vocación de liderazgo, creando así campeones de manera sistemática.

Los emprendedores han realizado por años la tarea de fertilizar mercados. Su sensibilidad e intuición han bastado para descubrir las oportunidades que se pueden convertir en catapultas de crecimiento del negocio. Mientras nuestra empresa crece, los procesos para administrar la fertilidad comercial necesitan profesionalizarse a fin de abatir costos y minimizar riesgos.

No se pretende predecir con mayor certeza la probabilidad de éxito de cada oferta competitiva; se trata de crear estrategias, políticas y mecanismos para desarrollar productos y mercados y darle seguimiento a su evolución en la realidad, para así poder decidir con mayor agilidad y mejores bases en cuáles nos concentraremos y cuáles abandonaremos. Démosle importancia al proceso de fertilizar mercados; hoy pocas cosas son más rentables.

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