Tomar café al ir de compras, mal negocio

Muy, pero muy esporádicamente leo algún escrito sobre un tema comercial o de mercado pero hace un par de días me llamó sobremanera la atención un estudio reciente sobre los efectos de consumir cafeína justo antes de hacer compras de modo electrónico o presencial, ya sea de ropa, regalos, artículos electrónicos o lo que sea.

Pues los expertos autores del artículo sobre ese estudio (Journal of Marketing, volumen 87, número 2) han tocado un aspecto de alcance social en relación a las costumbres comerciales y estilo de vida frente al consumo de café que, por cierto, es el estimulante del sistema nervioso más popular del mundo incluido nuestro México y muy en especial nuestro Sonora cuyas poblaciones tienen cada vez más y más puntos de venta de café servido para consumirse al momento.

Sitios de venta que abundan, nomás fijarse que cada tienda de conveniencia -de las que hay una en casi cada manzana- tiene su máquina de café, o las franquicias exclusivas de café para consumo al instante que están insertadas en centros comerciales, terminales, aeropuertos y mil sitios más.

Y ni qué decir de nuestros mercados municipales. Pues los autores del artículo que les cuento tuvieron la curiosidad científica, partiendo de que el café es un incuestionable estimulante neuropsicológico y que es consumido por la mayoría de los adultos, de ver qué ocurre cuando una persona consume cafeína al momento de entrar a una tienda y para ello dividieron a los potenciales clientes seleccionados al azar en tres grupos.

A unos les ofrecieron una taza de café regular, a otros café expreso normal y a otros un expreso sin cafeína.

Una vez que iban saliendo del recinto comercial les pidieron que mostraran su comprobante de compras para tomar nota de cuánto habían gastado, cuál era el costo de cada artículo adquirido y tomar nota de qué variedad de café habían consumido al momento de entrar al centro comercial.

Sucedió que aquéllos que consumieron café expreso normal, es decir con cafeína, hicieron compras de artículos más caros y en total gastaron más dinero que los que habían tomado el expreso sin cafeína.

Este estudio inicial de campo fue efectuado en una tienda de Reims, Francia, al Norte de París.

Luego, para ver qué tipo de artículos preferían más los que consumieron café con cafeína en comparación con los que lo bebieron sin cafeína, hicieron otro estudio en una tienda al Sur de Francia que era de la misma cadena que la de Reims, y, en esta segunda ocasión descubrieron que los que habían consumido café con cafeína hicieron más compras de artículos para entretenimiento (artículos “hedónicos”, que no son indispensables ni básicos).

Hasta aquí estas observaciones plantean que el consumo de cafeína promueve no sólo comprar y gastar más sino también preferir más artículos para el ocio y quizá suntuarios. Llama la atención la tendencia a colocar dentro de centros comerciales un puesto en el que se puede adquirir un café, té, refrescos de cola o bebidas energizantes, todos estos conteniendo cafeína.

En las librerías de cada vez más países es creciente la costumbre de disponer de un sitio cómodo para lectura y a la vez una bebida cafeinada como el café u otra, aunque no sabemos si es el efecto estimulante del café lo que anima a los propietarios a ponerlo tan a la mano de los clientes. Y no solo se trata de tiendas de artículos variados, pues, por ejemplo en Alemania las agencias de autos Mercedes supieron que un cafecito gratis a los visitantes ha sido un factor que promueve más venta. El café a dosis modestas puede ser bueno para la salud, sí, pero por lo visto no tan bueno para el bolsillo.

Jesús Canale

Médico cardiólogo por la UNAM.

Maestría en Bioética.

jesus.canale@gmail.com