La lección de $125 mdd de la NASA para tu negocio

Crece o muere, ventas con estrategia

Hoy, durante mi ejercicio, escuchaba un audiolibro con una referencia superinteresante. En 1999, la NASA perdió su nave Mars Climate Orbiter por un error de cálculo que costó 125 millones de dólares. Un equipo en la Tierra usaba libras-fuerza (medida del sistema inglés), mientras que el software de la nave estaba programado para newtons (sistema métrico). La nave interpretó mal las instrucciones, se acercó demasiado a la atmósfera de Marte y se desintegró. Este fracaso recuerda que, incluso en la ciencia más avanzada, los detalles más pequeños pueden marcar la diferencia entre éxito y fracaso.

El caso es interesante desde la perspectiva de interpretación de datos, no sólo como problema de comunicación. Imagínate que en tu carro la medición de velocidad sea errónea y lo que implicaría en choques o multas.

En la consultoría Salexperts hemos observado indicadores que, por sí solos, no reflejan la realidad y, al malinterpretarse, generan desastres.

Ejemplos:

1. Incremento en las ventas

1. Reducción de margen. Las ventas crecieron, aunque por exceso de descuentos; esto puede volver poco rentable el negocio e incluso generar pérdidas. Evítalo midiendo rentabilidad además de ventas.

2. Concentración en algunos mercados, canales o productos. El crecimiento parece positivo, sin embargo, al verlo en macro puede ocultar que ocurre únicamente en un segmento. Evítalo analizando por cada criterio mencionado.

2. Incremento en clientes nuevos.

1. Con reducción del consumo promedio. Ganan más clientes, no obstante, estos compran menos. Puede reflejar cambios en el mercado, reparto de compras con otro proveedor o pérdida de enfoque en el cliente objetivo. Evítalo midiendo consumo promedio de clientes y analizando cambios en el escenario estratégico.

2. Con incremento en la tasa de abandono. Llegan clientes, pero al mismo tiempo muchos se van. Una tasa de deserción alta marca el inicio de la pérdida de empresas. Antes de atraer más, cuida los que ya tienes. Visualiza la cartera como un contenedor con entradas y salidas permanentes. Evítalo midiendo la tasa de abandono.

3. Con aumento en el gasto de ventas desproporcionado. Hay más clientes, aunque a un costo tan alto que rompe el modelo de negocio y afecta las utilidades. Evítalo midiendo el costo por adquisición de clientes.

3. Incremento en el margen porcentual de rentabilidad.

1. Con decremento en ventas/clientes. Al incrementar el precio y mantener los costos, el margen de rentabilidad sube, sin embargo, al no considerar condiciones del mercado, puede terminar causando perdida de clientes y por ende reducción de ventas. Si las ventas en unidades decrecen tanto que ni el aumento de precios lo compensa, la utilidad final decrece. Evítalo midiendo ventas en unidades, no sólo en monto y el margen en % junto con la utilidad en $.

4. Cumplimiento al plan de visitas/cobertura a clientes

1. Con estancamiento en las ventas. Se cumplen las visitas, pero sin resultados reales. No basta con atender, el contacto debe ser efectivo y generar negocio. Evítalo midiendo tasa de conversión, cotizaciones promedio y penetración de portafolio.

2. Con alta tasa de devoluciones. Las metas se cumplen, aunque a costa de empujar producto que regresa como devolución, lo que implica doble gasto. Evítalo midiendo tasa de devoluciones y sus causas.

Para evitar tomar decisiones sin la información completa, te sugiero 4 pasos:

• Definir claramente el objetivo (a donde queremos llegar).

• Definir los indicadores (cómo lo mediremos).

• Definir los niveles de segmentación (a qué nivel lo mido).

• Definir una referencia (contra qué lo mido o comparo).

Cuando los datos engañan, no es por falta de tecnología, sino por falta de interpretación. Así como la NASA perdió una nave por confundir libras con newtons, las empresas pueden perder rumbo por leer mal sus indicadores. No basta con medir, hay que entender. Porque en estrategia, como en el espacio, un pequeño error puede costar millones.

Alberto Cárdenas Aldrete

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