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Columnas ¿Cómo fertilizar el mercado?

Dueñez empresaria

Por Carlos Dumois

La fertilidad es un asunto de actitud, de postura mental, de decisión y de manejo de información. Muchos empresarios no se han percatado de la necesidad que sus negocios tienen de evolucionar para adaptarse a los cambiantes requerimientos de sus respectivos mercados. Pretenden seguir obteniendo buenos resultados sin modificar a profundidad sus estrategias competitivas. Los mercados son cada vez más dinámicos: maduran, se globalizan, se consolidan y mueven las zonas fértiles que contienen a lo largo de sus cadenas de valor respondiendo a diversos factores. Antes fue mejor producir, distribuir y comercializar. La integración vertical era una fortaleza competitiva; hoy puede ser fuente de rigidez e ineficiencia económica. Hay zonas geográficas que, después de años de presentar interesantes posibilidades para los competidores locales y regionales, se abren a la fiereza de la competencia nacional y global, y parece imposible sostener niveles de rentabilidad medianamente interesantes. Igualmente existen productos, servicios y formatos comerciales que a lo largo de los años disfrutaron de una capacidad enorme de generar utilidades, y que de pronto se secan y parecen tierra desértica. La fertilidad de los mercados se ha convertido en un asunto estratégico vital para la gestión del crecimiento de los negocios. Se puede definir como el potencial relativo de negocio de cada segmento de mercado. Depende de varios factores: volumen de compra por cliente, número de clientes, capacidad de pago real de esos clientes, márgenes y condiciones con las que opera ese mercado, costo de acceso, nivel de competencia, capacidad para fecundar ese segmento que se comporta de tal manera, etcétera. Lo importante no es el modo de ser y de cambiar del mercado; lo importante es qué se puede hacer ante el hecho de que el mercado sea y cambie así. No siempre es una cuestión de demanda insatisfecha; a lo mejor está satisfecha, pero se le puede satisfacer de otra manera. El análisis histórico de los mercados cada vez va perdiendo más peso en las decisiones, y cada vez tiene más peso la dinámica presente. Al final, fertilizar mercados se traduce en continuas decisiones de concentración y abandono de productos, fórmulas competitivas, segmentos de mercado, etcétera. ¿Qué es fertilizar el mercado? No es lograr que ciertos clientes compren más de cierto producto. Es descubrir espacios de mercado donde podamos encontrar una respuesta favorable a una oferta novedosa y distinta. Fertilizar es segmentar mercados con creatividad, y eso implica acercarse al cliente, conocer su comportamiento, descubrir sus nuevas variables de preferencia, validar. Fertilizar es escanear el mercado para encontrar las jugadas que conformarán la rentabilidad futura. ¿Dónde descubrir la fertilidad? En la búsqueda sistemática, con realismo y creatividad, de nuestra mejor oportunidad; la cancha donde podamos ser líderes, pronosticando la posible reacción de un específico segmento de mercado a una nueva propuesta nuestra, sopesando su atractivo cuando el cliente la compare con otras ofertas. ¿Cómo mejorar nuestra capacidad de fertilización? Mejorando una serie de actividades: compenetrarnos con el mercado; conocer al consumidor y los canales de distribución; estudiar sus variables clave de preferencia; prever el lanzamiento de nuevos productos y monitorear su validación; establecer mediciones incluyendo el desempeño de compradores, intermediarios y competidores; establecer parámetros y mecanismos de abandono de productos y mercados; impulsar los productos ya validados que muestren vocación de liderazgo. La sensibilidad e intuición han podido bastar para descubrir las mejores oportunidades. Pero al crecer, la fertilidad comercial necesita profesionalizarse a fin de abatir costos y minimizar riesgos. Se trata de crear estrategias, políticas y mecanismos para desarrollar productos y mercados, y darle seguimiento a su evolución para poder decidir mejor en cuáles nos concentraremos y cuáles abandonaremos. Démosle importancia al proceso de fertilizar mercados; hoy pocas cosas son más rentables. El autor es presidente y socio fundador de Cedem.

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